ערים משניות: למה דווקא שם נמצא המרווח הגבוה בשוק

בקו לרומא, לאתונה או לברצלונה, כל סוכן מתחרה מול מחיר שהלקוח רואה בשלוש שניות במנוע חיפוש.

בקו לקליארי אין מול מה להשוות.

זו כל האסטרטגיה, והיא נכונה גם לחברות תעופה וגם לסוכנויות.

מה הופך עיר ל"משנית"

לא גודל, אלא מבנה תעופתי. שלושה סימנים.

**אין בה רכזת.** אף חברה גדולה לא מפעילה ממנה רשת חיבורים, ולכן אין תנועה שעוברת דרכה.

**אין אליה לואו-קוסט מישראל.** מה שמסיר את הלחץ המשמעותי ביותר על מחיר.

**והביקוש אליה עונתי או נישתי.** מה שמרתיע חברות גדולות ומשאיר מקום למי שמוכן להתאמץ.

קליארי, קטניה ודוברובניק עונות על שלושתם. קופנהגן, למשל, לא — היא רכזת של ממש, וסיפורה אחר.

איך זה נראה מהצד של חברת התעופה

שווה להבין את השיקול שלה, כי הוא מסביר מתי קו כזה נפתח ומתי הוא נסגר.

קו ליעד מרכזי מתחרה על נוסע שיש לו חמש חלופות, ולכן הוא נמכר במחיר שנקבע על ידי הזולה שבהן. הרווח בו דק ותלוי בתפוסה גבוהה מאוד.

קו ליעד משני מתחרה על נוסע שאין לו חלופה ישירה. הוא נמכר במחיר גבוה יותר גם בתפוסה נמוכה יותר, וזו משוואה נוחה בהרבה.

החיסרון הוא שהשוק קטן. ברגע שהוא מתמלא, אין לאן לצמוח — ולכן קווים כאלה נשארים בתדירות נמוכה גם כשהם מצליחים.

זה גם מסביר למה חברות גדולות לא נכנסות אליהם: הם רווחיים, והם קטנים מכדי להזיז את המחט.

למה זה עובד למי שמוכר

שלוש סיבות שמצטברות למרווח.

**אין השוואה.** הלקוח לא יכול לבדוק אם המחיר טוב, כי אין מחיר שני. הוא בודק אם הוא רוצה את היעד.

**המוצר מורכב יותר.** יעד שאין עליו מידע בעברית, שאין בו רכבת ישירה מהשדה, ושדורש רכב — הוא בדיוק היעד שבו סוכן שווה משהו.

**והלקוח שונה.** מי שמחפש את קליארי כבר היה ברומא. הוא מבוגר יותר, מתוחכם יותר, ופחות רגיש למאה יורו.

שלוש דוגמאות

והשוק הישראלי הוא מקרה מיוחד

שני דברים הופכים את המודל הזה לרלוונטי כאן יותר מאשר במקומות אחרים.

הראשון: אין לנו יבשת מסביב. ישראלי שרוצה לצאת חייב לטוס, ולכן אפילו יעד קטן מקבל תנועה שבמדינה אירופית הייתה מגיעה אליו ברכבת או ברכב.

השני: השוק שלנו רווי ביעדים המרכזיים. אחרי עשור של שמיים פתוחים, חלק גדול מהקהל כבר היה ברומא, בברצלונה ובפראג — והוא מחפש את הדבר הבא.

שילוב של השניים יוצר ביקוש אמיתי ליעדים שבמדינה אחרת היו נחשבים שוליים מדי.

ולכן, אם אתם מחפשים איפה לבנות מוצר חדש, זה הכיוון עם הכי מעט תחרות כרגע.

ואיפה זה נשבר

הוגן לומר גם את הצד השני, כי המודל הזה לא תמיד עובד.

**עונתיות.** רוב הערים המשניות הן יעדי קיץ. קו שממלא מטוס ביולי ריק בפברואר, וחברה שלא מוכנה לזה סוגרת אותו אחרי עונה.

**תדירות נמוכה.** פעמיים בשבוע פירושו מסלול באורך קבוע, וכל שיבוש הוא המתנה של ימים ולא של שעות.

**ואין גיבוי.** בקו לרומא, טיסה שבוטלה מוחלפת בטיסה של חברה אחרת. בקליארי אין חברה אחרת.

שלושת אלה הם בדיוק מה שיוצר את המרווח, וגם מה שהופך אותו למסוכן.

ואיך מוכרים את זה נכון

ארבעה דברים שהופכים יעד משני ממוצר קשה למוצר רווחי.

**להכיר אותו באמת.** יעד שאין עליו מידע בעברית הוא יעד שבו הסוכן הוא המידע. מי שהיה שם, או שקרא ברצינות, מוכר בביטחון אחר.

**לבנות חבילה ולא כרטיס.** בקווים האלה הערך אינו הטיסה אלא מה שסביבה: רכב, לינה, מסלול. שם גם המרווח.

**להסביר את התדירות מראש.** לקוח שיודע שיש שתי טיסות בשבוע מתכנן לפי זה. לקוח שגילה בדיעבד מתלונן.

**ולא למכור עונה ראשונה לקבוצות.** קו חדש ליעד משני הוא בדיוק המקרה שבו חצי השנה הראשונה היא תקופת התייצבות.

ועוד נקודה שקשורה לתזמון: יעד משני שנפתח היום ייפתח שוב בעוד שנתיים על ידי מישהו אחר, אם הוא עובד. החלון שבו אתם היחידים הוא קצר, והוא בדיוק הזמן לבנות בו את הקשרים ואת המוניטין שיישארו גם אחרי שתהיה תחרות.

ואיך בוחרים יעד משני נכון

לא כל עיר קטנה היא הזדמנות. ארבעה מבחנים.

**האם יש שם מה לעשות שבוע.** יעד שמחזיק שלושה ימים דורש שילוב עם משהו נוסף, וזה מסבך את המוצר ומייקר אותו.

**האם התשתית מספיקה.** מלונות, רכב שכור, ומסעדות שפתוחות מחוץ לעונה. יעד יפה בלי תשתית הוא תלונה שמחכה לקרות.

**האם יש סיפור.** לקוח שמזמין יעד שלא הכיר צריך סיבה. אי עם חופים היא לא סיבה; אי עם מטבח משלו, אתרים, ונוף שאין דומה לו — כן.

**והאם אתם יכולים להיות שם ראשונים.** יעד שכבר מוכרים שלושה מתחרים אינו יעד משני יותר. הוא פשוט יעד קטן עם תחרות.

ההמלצה שלנו: לבחור אחד, ללמוד אותו לעומק, ולהיות הכתובת אליו. עדיף להיות המומחה לסרדיניה מאשר עוד אחד שמוכר את כל אירופה.

שורה תחתונה: בשוק שבו כל השאר נלחמים על אותם עשרה יעדים, מי שמכיר יעד אחד־עשר מוכר משהו שאין לאף אחד. זה עובד — כל עוד זוכרים שמה שאין בו תחרות, אין בו גם רשת ביטחון.